Allégation santé : quelles mentions pour garantir la confiance ?

Le N°15 des Cahiers de la Chaire Européenne « Filière d’Excellence Alimentaire » de l’ESSEC est disponible.

Ce cahier porte sur la perception des consommateurs face à plusieurs types de mentions apposées sur un produit avec une allégation santé. Le percept mesuré est la confiance dans l’allégation santé. Une entreprise pourrait apposer sur le produit différentes mentions susceptibles de moduler positivement ou négativement le niveau de confiance de base, celui produit par l’allégation santé seule. Quel est l’effet de ces diverses mentions et de leurs associations ? C’est la première question à laquelle nous chercherons une réponse. Le second objectif de ce cahier est d’estimer la sensibilité de l’intention d’achat aux évolutions de la confiance, mais aussi de chiffrer la valeur économique du point de confiance en faisant varier le prix de vente du produit.

Le produit pris en exemple est celui d’un jus de fruits rouges en rayon frais avec une allégation santé. Nous verrons comment la confiance peut être construite ou détruite. Nous avons estimé la valeur monétaire de l’ajout de 3 mentions complémentaires à cette allégation. Cette valeur, calculée pour un même niveau d’intention d’achat, correspond à la différence de prix que le consommateur accepte de payer avec ou sans les mentions complémentaires. Nous avons estimé cette valeur à 90 centimes d’euro pour un litre. Notre étude montre que l’ajout de 3 mentions complémentaires à cette allégation santé peut, pour un même niveau d’intention d’achat, apporter une augmentation de 90 centimes d’euro par litre.

Ces cahiers sont en diffusion gratuite, si vous voulez les recevoir ou être informés sur les autres activités de la Chaire, merci d’écrire à imia@essec.fr

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